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【专家观点】茶叶消费升级有赖于服务升级

2018-12-19 15:55| 发布者: administrator| 查看: 486| 评论: 0

摘要: 【作者介绍】陆 尧 中智科学技术评价研究中心主任助理 中国社科院工经所茶产业发展研究中心原主任 全国茶馆等级评审委员会专家顾问在纪念改革开放40周年时,探讨茶产业消费升级,很有必要。消费升级,一般指消费结构 ...

   

  

  【作者介绍】陆 尧 中智科学技术评价研究中心主任助理 中国社科院工经所茶产业发展研究中心原主任 全国茶馆等级评审委员会专家顾问

在纪念改革开放40周年时,探讨茶产业消费升级,很有必要。

消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。通常消费升级有四个特征,即个性化、智能化、社群化、娱乐化。

从发展背景来看,自1978年开始,我国出现了三次消费升级第一次出现在改革开放之初。那时,粮食消费下降、轻工产品消费上升。第二次出现在20世纪80年代末至90年代末冰箱、彩电、洗衣机“新三件”成为标志性消费品第三次始于2016年前后,相对集中在家电、包括茶产品在内的饮料食品、体育传媒三个行业。

一、消费升级是大势所趋,茶产业宜顺势而发

2009年,中国人均国民收入达到3600美金,为包括茶产业在内的消费升级奠定了比较好的基础。2015年,中国人均国民收入超过8000美金,包括茶产品在内的消费升级开始进入快车道。2016年,全国茶叶及相关制品年度监督抽检合格率为99.1%,消费拉动的中国经济增长达到64.6%,成为经济增长最重要的驱动力。2017年,茶产业关联产值超过8000亿人民币,城镇人均茶叶消费超过1300克;茶产品消费、喝好茶玩石头玩字画等开始成为时尚。

陆尧注意到:中国消费者在基本解决温饱问题后,用于养生、旅游、文化类消费的支出逐步增加。其中,涉茶消费增加较快。比较典型的事例如习近平主席与外国领导人的茶叙已达10次、茶博会和茶艺培训如火如荼、中国星级茶馆和百佳茶馆评定事业稳步发展等。这一切,既得益于整体的消费升级态势,又为茶产业消费升级提供了更大的空间。茶产业应该抓住这一历史机遇,实施市场导向、消费拉动战略,促进茶产品消费升级,为茶产业实现现代化奠定基础。

 

二、服务升级保障消费升级

茶馆茶庄是茶产业的重要窗口研讨以服务升级保障消费升级,主要有两层含义

第一,提高硬件水平,完善配套工作。

从目前214家中国星级茶馆的硬件情况看,按照人文关怀精神,需要完善以下硬件细节。一是适当加装新风、空气净化设备;添加绿植,防治蚊虫。二是提高音响设备档次;单间音响曲目与音量可调。三是楼梯、走廊宜添加扶手。四是单间茶具档次要高于大堂茶具档次。五是洗手间备品宜多,镜子、洗手液、护肤品、梳子、纸巾、湿纸巾、棉球等;女洗手间宜安排在里面,男洗手间宜安排在外面,坐坑、蹲坑宜都有;男洗手间设备,最好坐坑、蹲坑、小便池都有,利于保洁。六是操作间水池宜有待洗、漂洗、清洗3个水池。七是储物间要有窗户,适时通风;茶叶宜上架;员工衣柜宜另放。

第二,提高服务水平,促进消费升级。

一是营业时间坚持迎宾。迎宾是微笑服务的第一岗位,有助于增加顾客信任感;必要时,帮助顾客打消“怕贵”心理。因此,茶店、特别是茶馆,一定要向北京老舍茶馆、广州茶园尚品茶艺馆等中国五星级茶馆学习,坚持站好迎宾岗。

二是每个店要统一站姿坐姿和泡茶手法。目前,大部分茶馆尚未统一。站姿中,右手压左手还是左手压右手?女生丁字步还是三十度?对于可以这样或那样的服务类或技术类问题,一个店一定要统一。统一了,员工有精气神,顾客更相信你的店;相反,会影响顾客的消费情绪,进而影响店里的业绩。

三是完善茶水单。茶水单也是综合反映茶馆经营管理水平的一面镜子,能否参考陆尧的哑铃型价格策略来制定?基本思路是:从实惠茶、中档茶到高档茶,最多五个价位;每个价位,都有中国六大茶类的茶,加上近几年来女性白领喜欢的花草茶。如果茶馆允许点名服务,茶水单上宜有员工照片和简介。

四是员工熟悉店内字画。张挂字画本来是表现茶店茶馆有文化,可员工不熟悉,就成了没文化了。因此,新员工上岗前,一定要熟悉店里的字画,包括作者基本情况、如何欣赏、价格等。

五是做好茶席设计与茶艺演示。茶席设计与茶艺表演是宣展茶文化精髓、茶馆企业文化和科学饮茶常识最好的方式之一,消费者大都喜闻乐见。每次都要突出一个主题,并且一以贯之。主题可以是重大节庆,也可以是健康、时尚、品位,还可以是茶叶、茶具、水、茶点、茶服、茶乐等。为更好地表现主题,茶艺表演时,要尽可能“混搭”:主泡师与助泡师长相、身材接近;普洱茶艺,使用云南建水茶具,佩戴小巧的翡翠、黄龙玉平安扣、戒指等;大红袍茶艺,表演台上可以摆放寿山石摆件、张挂福建作家的书法绘画等。这样,可以避免千篇一律,力争特色取胜。

六是做好茶产品与项目营销。本次消费升级,个性化、多样化消费渐成主流,特别是白领,更加偏好体现个性特征的时尚品牌商品和服务。茶馆消费者,则更加喜欢舒适。因此茶馆产品环境服务宜更有特色。比如,茶馆宜以休闲风格为主,尽量多使用布艺沙发,灯光柔和,音乐优美且音量适中,洗手间更加方便舒适、保洁及时;在茶馆接受心理辅导和一般情感纠纷、家庭财产纠纷、企业经济纠纷将成为很多当事人的首选。同时,有条件的茶馆也很适合举办茶产品推介会以及茶艺师、少儿茶艺、花艺等培训,接待签约茶会、谢师宴、生辰茶宴、婚礼茶宴等活动。简言之,茶馆要靠人文关怀、专业水准与增值服务赢得未来。

七是服务延伸。宜在店内设置LED显示屏,滚动播放当地航班信息、天气预报和股票信息、汇率信息、交通信息等;顾客离店时,员工要帮助开车门,并立正、目送客人远去,圆满完成本次茶艺服务。同时,适当开展网购业务。

店外营销是服务延伸的重要内容。随着茶馆业务的发展,店外营销将越来越重要。比如门前施茶、茶艺进社区、走访大客户、约茶上门服务、茶博会参展、组织茶文化旅游等,要摸索经验,积极落实。

八是靠制度管理,调动、保持员工积极性。服务升级与企业发展要靠一线员工去做。因此,茶馆馆主都很关注人才问题。如何招来好员工并保持稳定呢?基本一条,是选对人,善待之,在使用中培养他们。目前乃至今后若干年,适合在茶店茶馆工作的员工,主要是中专中技学历为主、大专本科学历为辅,茶艺、茶学、旅游饭店管理专业为主,文秘、礼仪、经济管理、幼教等专业为辅的蓝领型人才。

人才招进店里以后,要有一套制度来管理。如《员工守则》、《奖惩条例》、《收银员顾问职责》、《店长职责》、《顾客意见簿》等。要奖惩严明、以奖为主;奖励形式以物质奖励为主、精神奖励为辅。从实践经验来看,北京黄普茶校、露雨茗苑的黄刚先生为正常离职的员工写推荐信的经验值得借鉴推广。同时,一年内因个人原因跳槽达到两次的员工,茶企要慎用。

 

 

三、服务升级的核心是打造服务品牌

从发展的角度看,消费价格中的服务含量将越来越高。同理,与“高质量产品和高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”、“全新的生活方式”等相对应的高质量消费与服务才是关键,服务品牌的打造将越来越重要,很可能成为拉动消费升级的服务升级的核心要素。

中国茶有品牌只是没叫响2017年以来,我们高兴地看到,大益、竹叶青、八马三家知名茶企,勇敢地在美国纽约帝国大厦纳斯达克大屏做硬广告、打造产品品牌,为中国茶争了光。接下来,在努力打造茶产业企业品牌、渠道品牌、产品品牌的同时,该用心打造中国茶的服务品牌了。

中国茶服务品牌的主要载体是有关涉茶政府部门流通型茶企、茶文化社团、茶学茶艺院校,以及热心于茶文化培训、传播的专业人士与社会人士;未来,还将包括驻华使领馆、孔子学院与学堂与一带一路沿线国家爱茶、事茶的服务型知名人士。

在打造中国茶业服务品牌过程中,宜注意以下几点。

第一,婉约风格为主。不管是茶店茶馆装修设计,还是企业商标、茶产品包装、员工服装服饰、宣传品、名片、茶席设计等,都要体现简约而不简单的休闲风格。

第二,寓教于乐,用消费者喜闻乐见的方式宣传茶企文化与科学饮茶知识。这方面,茶席设计、茶艺表演、慰问抗战志士或博士生导师、连续举办的茶产品品介会等容易取得较好效果。

第三,在所有营销、宣传、接待活动中,宜重点讲述本企业为保证产品质量与服务质量都做了哪些工作、坚持了多久;同时,尽量淡化商业元素,突出人文关怀与理性消费。 

    在消费升级中打造服务品牌,是一项系统工程。茶馆业宜借中共19大东风,低头拉车、抬头看路、锲而不舍,登上服务品牌的高峰。


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